Michael Featherstone'dan

Postmodernizm ve Tüketim Kültürü
___
Yeni Kültür - Postkültür
Mübadele değerinin başatlığının bir kez malların orijinal kullanım değerini yok etmeyi becerdikten sonra, metanın ikincil ya da ersatz (yapay) bir kullanım değeri edinecek şekilde özgürleşir. Bu durumda metalar geniş bir kültürel çağrışımlar ve yanılsamalar silsilesini üstlenecek şekilde özgürleşir. Özellikle reklamlar bu durumu sömürmeye muktedir olup sabun, bulaşık makinesi, otomobil ve alkollü içecekler gibi sıradan tüketim mallarına romantik sevda, egzotizm, arzı, güzellik, doyum, paylaşım, bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri iliştirirler.
___
Bir hayat tarzının bireyselleştirilmesine duyulan ilgi ve üslupçu özbilinç yalnızca gençler ve zenginler arasında görülmez; tüketim kültürünün yaygınlığı yaşımız ya da sınıfsal kökenimiz ne olursa olsun hepimizin kendimizi geliştirme ve ifade etme olanağına sahip olduğumuzu gösterir. Bu dünya, ilişkilerinde ve tecrübelerinde yeninin ve en son modanın peşinde koşan, maceradan hoşlanan ve hayatın tüm olanaklarını araştırmak için riske giren, yaşayacağı tek bir hayat olduğunun ve bu hayattan zevk almak, yaşantılamak ve dışavurmak için çok gayret etmesi gerektiğinin bilincinde olan erkek ve kadınların dünyasıdır.
___
Yeni küçük burjuvazi
Bedenin bir araç olarak değil, başkalarına yönelik bir gösterge olarak ele alındığı, beden sağlığını koruma tekniklerinin, Kaliforniya icadı sporların ve egzersiz biçimlerinin, kozmetiğin ve sağlıklı beslenmenin cazibesi buradan kaynaklanır. Yeni küçük burjuvazi olduğundan fazlasını isteyen, hayat karşısında yatırımcı bir yönelim besleyen bir oburdur; pek az iktisadi ya da kültürel sermayeye sahip olmasından ötürü bu sermayeyi edinmesi gerekir. Bundan dolayı yeni küçük burjuvazi, hayat karşısında öğrenmeye açık bir kip benimser; kendisini beğeni, üslup ve hayat tarzı alanlarında bilinçli olarak eğitir.

___
Reklam endüstrisi tarafından 1920'li yılların sonunda devralınan yeni tüketim etiği, an'ı yaşamayı, hedonizmi, özdışavurumu, beden güzelliğini, paganizmi, toplumsal yükümlülüklerden bağımsız olmayı, uzak yerlerin egzotizmini, üslup geliştirmeyi ve hayatın üsluplaştırılmasını coşkuyla selamlıyordu.